El presidente de Dircom y director general de Comunicación de FCC, José Manuel Velasco, ha participado este viernes en el acto de inauguración de la cuarta edición del máster oficial en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación de la Universitat Jaume I con una intervención en la que ha desgranado cuál es, en su opinión, el nuevo paradigma de la gestión de la comunicación en las organizaciones. Velasco (en la imagen, gentileza de Antonio Pradas) ha analizado el momento de cambio en el que nos encontramos, que debe hacernos ver las cosas de manera diferente a como estamos acostumbrados, y ha señalado toda una serie de conceptos e ideas que los directores de Comunicación deberíamos ir introduciendo en nuestra actividad ordinaria. Me resulta muy difícil hacer un resumen de su intervención, ya que ha sido un auténtico baño de reflexiones profundas sobre el oficio, pero me gustaría destacar algunas de las que considero que deberían marcar los nuevos horizontes de nuestra profesión.
En primer lugar, la necesidad de incorporar la prospectiva a la actividad del Dircom. Llevamos años destacando la importancia de la gestión de la comunicación y cómo esta debe ser considerada una actividad del management de primer nivel, hasta el punto de reivindicar un lugar en el consejo directivo. De igual manera que hay una gerencia financiera a quien se escucha en todo momento, debe haber una gerencia de comunicación, pues esta actividad es también transversal y afecta también a toda la organización. Pues bien, si seguimos convencidos de que esto es así (y lo es), el Dircom no debe limitarse a la gestión de la actividad comunicadora, sino que debe incorporar de pleno la función prospectiva, el análisis de cuanto acontece en el sector de actividad de la empresa y cuáles serán las tendencias que marcarán el futuro. En definitiva, no sólo ha de comunicar la estrategia, sino que debe contribuir a su diseño. La propia conferencia de José Manuel Velasco en este acto académico ha sido, en gran medida, un ejercicio de prospectiva y análisis de la realidad económica y comunicativa actual.
La segunda referencia fundamental que debe tener un Dircom son los valores, la gestión cultural dentro de la organización. Esta es una de las grandes asignaturas pendientes de las empresas españolas, pero es en este terreno donde se decidirá el éxito o el fracaso en el futuro. Sólo compañías con valores sólidos sobrevivirán y serán realmente competitivas y, para ello, se deberá trabajar de manera profesional la cultura corporativa de cada empresa.
Por último, el Dircom ha de estar pendiente de todos los cambios que afectan al sistema comunicativo y ser capaz de aprovechar las ventajas que pueda brindarle. En este sentido, Velasco ha destacado que las nuevas redes sociales pueden resultar en ocasiones un medio poco productivo, pero al mismo tiempo presentan un gran potencial y es ahora, en su momento de génesis, cuando se puede experimentar con ellas sin demasiados riesgos para las marcas.
La conferencia de Velasco ha sido mucho más rica y amplia, con referencias a la siempre necesaria capacidad de escucha y de puesta en el lugar del otro que ha de tener el gestor de la comunicación, entre otras cuestiones ya clásicas pero que siempre viene bien recordar. Todo ello es importante y forma parte esencial del oficio, pero creo que es el triple vector que encabeza este apunte el que marcará sin duda los ejes de desarrollo futuro de este trabajo nuestro, que resulta tan apasionante como fundamental para las organizaciones modernas.
