Una de las empresas más importantes de Castellón me pidió hace unas semanas asesoramiento sobre cómo gestionar su comunicación interna. Necesitaban un plan, más incluso, toda una guía de actuación, ya que llevaban a cabo muchas acciones pero, como suele pasar, de manera poco coordinada, desaprovechando esfuerzos. Para preparar la reunión con los directivos elaboré un esquema con una serie de preguntas que toda empresa debería poder responder antes de iniciar cualquier política y estrategia de comunicación con sus públicos internos. Estas son esas cuestiones esenciales:

1. ¿Sabemos para qué sirve la comunicación interna? Puede parecer una obviedad, pero si no conocemos para qué sirve la comunicación interna, difícilmente podremos decidir qué esperamos de ella. Tenemos que tener claras cuáles son las verdaderas funciones de la comunicación interna, tanto para no pedirle resultados imposibles, como para poder aprovechar al máximo su potencial. Sobre este asunto hay una abundante literatura, pero, como apuntaba en mi libro Comunicación interna 2.0, podemos definir básicamente tres funciones, que están estrechamente interrelacionadas, como se muestra en el dibujo:

1. La comunicación interna como herramienta de administración y dirección. La primera función de la comunicación interna es servir para que la información y el conocimiento circulen por toda la organización y permita que todos los miembros de la empresa o institución sepan qué deben hacer y cómo.
2. La comunicación interna al servicio de la cultura corporativa. La segunda gran función es ser un vehículo de la cultura corporativa. El pensamiento de la organización, la forma en que sus miembros analizan los problemas y los resuelven, se transmite y modifica fundamentalmente a través de la comunicación interna.
3. La comunicación interna como apoyo a la externa. En un entorno en el que la frontera entre comunicación interna y externa es cada vez más difusa, los miembros de una organización son los principales difusores de su comunicación e imagen en el exterior. Ambas comunicaciones han de estar coordinadas, la interna ha de preceder siempre a la externa, a la que debe servir.

2) ¿Sabemos cuáles son nuestros objetivos? Una vez tenemos claros para qué sirve la comunicación interna, tenemos qué decidir qué esperamos de la misma en nuestra organización; es decir, cuáles son nuestros objetivos concretos en cada uno de los ámbitos en los que desarrolla sus funciones:

1. Administración y dirección. ¿Qué procedimientos, órdenes, instrucciones esperamos que circulen por la empresa o institución? ¿Cada cuánto?, ¿a quién?, ¿cómo?
2. Cultura. ¿Qué tipo de cultura corporativa queremos para nuestra organización? ¿Qué valores queremos que prevalezcan entre los miembros de nuestra organización?
3. Comunicación externa. ¿Qué imagen externa queremos y cómo vamos a aprovechar la comunicación interna para alcanzarla?

3) ¿Sabemos a quiénes nos queremos dirigir? Una las leyes infalibles de la comunicación es que la eficacia de la misma es directamente proporcional al nivel de segmentación de los públicos a los que nos dirigimos. Por tanto, tenemos que tener identificados nuestros públicos internos, pero además debemos saber cuáles son más importantes para nosotros y los debemos tener definidos cuantitativa y cualitativamente.

4. ¿Sabemos qué debemos contarles? El paso siguiente es establecer los programas y acciones de comunicación concretos,que se han de establecer en función de los objetivos y los públicos que hemos definido en las preguntas 2 y 3. Tenemos que determinar cómo alcanzar cada uno de los objetivos marcados para aquellos públicos internos y fijar las acciones que llevaremos a cabo para ello.

5. ¿Sabemos con qué medios lo haremos? Por último, tenemos que saber de qué medios disponemos para poder ejecutar esas acciones, lo cual incluye tanto medios materiales como humanos. En relación a los recursos que vamos a emplear, es muy importante que conozcamos las características de los diferentes medios de comunicación y que empleemos aquellos que mejor nos pueden servir para cumplir nuestros objetivos. La relación de herramientas de comunicación interna es muy amplia, e incluye medios de comunicación no digital (actos institucionales, reuniones, presentaciones…) y, por supuesto, otros basados en las TIC. Entre estos últimos destaca sobre todo el portal corporativo, pero sin olvidar otros medios como las listas de correo electrónico, los mensajes a móviles, el circuito interno de pantallas de televisión o de megafonía, el periódico interno y las redes sociales. Respecto a estas últimas, te recomiendo que consultes el apunte que publicaré el miércoles en Social Media Blog sobre las “5 claves para integrar las redes sociales en la comunicación interna”.