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There is no communication without a plan, even more in online

The management of corporate communication is always a complex job for the Director of Communication. Joan Costa, one of the best Spanish theorists, qualifies this professional as “a strategist of complexity”, and I think the definition is very accurate, because what we have to manage is very complex: there are many publics with whom an organization It has to relate, many objectives to achieve with them and, above all, many media and instruments with which we have to relate to these audiences. Therefore, the planning of communication, the strategy, is fundamental. As the philosopher Seneca taught us almost two thousand years ago, “there is no favorable wind for the ship that does not know where it is going”.

This complexity has been multiplied almost to infinity with the appearance of digital technologies and, above all, of new social media. The digital revolution has brought about very rapid changes in the communicative ecosystem, with a tendency towards the fragmentation of audiences, and with a multiplicity of open channels for dialogue with the public. The media has multiplied, but not the capacity of the directors of Communication to take advantage of these new windows, sometimes due to lack of time to study and get to know the new media, sometimes due to lack of human and temporary resources to attend all the new spaces of relationship.

How can the Communication Director of a company or institution face this new situation? How to manage this complexity derived from the digital revolution? How to deal with it when we have an anguished lack of time?

Without a doubt, the answer lies in planning, in strategic management, so that we develop a planned, proactive, and not merely reactive communication. For this, it is essential to have a deep and clear knowledge of new media derived from digital technology. Only if we know their real possibilities, we can take advantage of them for our communication objectives and design an optimal strategy. For me, the Digital Marketing Nanodegree (DMND), developed by Udacity, has been an opportunity to update quickly and easily. In this way, I have been able to incorporate the knowledge of new media into the strategy of my organization and develop a planned communication, also in the online environment.

Image source Pixabay, Kalhh

La sociedad digital: el futuro empieza a ser presente

Portada estudio Sociedad de la Información España La sociedad digital es cada vez más una realidad y muchas de las predicciones que hemos apuntado en este blog empiezan ya a cumplirse, como se recoge en el último informe sobre “La Sociedad de la Información en España”, editado por la Fundación Telefónica. Veamos algunas de las cifras más destacadas: en España hay ya 26 millones de móviles con acceso a Internet y un 80% de estos aparatos son teléfonos inteligentes. El nivel de penetración de Internet alcanza ya a más de la mitad de los españoles (53,8% de la población entre 16 y 74 años se conecta a diario) y es prácticamente absoluta entre los más jóvenes (86% entre los ciudadanos de 16 a 24 años).

Junto a la movilidad, la otra gran tendencia que se está consolidando es la de la extensión de las redes sociales: el 64,1% de los usuarios de Internet participa o ha participado en alguna de las plataformas sociales más habituales (Facebook, Twitter o Tuenti). Entre los jóvenes de 16 a 24 años este porcentaje crece hasta el 94,5%.

Junto a una fotografía de los datos más significativos de la actualidad digital, el informe avanza lo que entiende que van a ser las tendencias de futuro. Entre ellas destaca, sin duda, el ‘Internet de las Cosas’, la expansión de las comunicaciones en Red a todo tipo de objetos  (desde las Google Glass hasta muchos otros casos de tecnología wereable) y que muchas veces serán para nosotros objetos inteligentes pero que no necesariamente vincularemos mentalmente a Internet. Este hecho es similar al que el directivo de IBM Salvador Martínez me avanzó hace ya más de 15 años, cuando comparó la expansión de Internet con la de la motorización. Desde que se crearon los primeros motores, e incluso ahora, cada vez que pensamos en esa tecnología la asociamos a coches o vehículos, y sin embargo gracias a los motores se han podido desarrollar infinidad de electrodomésticos, como la nevera o el lavavajillas, que llevan sus propios motores para funcionar y en los que nunca pensamos cuando hablamos de motorización. Lo mismo va a acontecer con el Internet de las cosas, ya que éstas se van a conectar a la Red para mejorar sus funcionalidades pero para nosotros ese proceso apenas va a ser visible y seguiremos pensando en Internet vinculado a los dispositivos de acceso a la información, como el ordenador antes y ahora los teléfonos inteligentes. Tiempo al tiempo.

5 preguntas esenciales para gestionar con éxito la comunicación interna

Una de las empresas más importantes de Castellón me pidió hace unas semanas asesoramiento sobre cómo gestionar su comunicación interna. Necesitaban un plan, más incluso, toda una guía de actuación, ya que llevaban a cabo muchas acciones pero, como suele pasar, de manera poco coordinada, desaprovechando esfuerzos. Para preparar la reunión con los directivos elaboré un esquema con una serie de preguntas que toda empresa debería poder responder antes de iniciar cualquier política y estrategia de comunicación con sus públicos internos. Estas son esas cuestiones esenciales:

1. ¿Sabemos para qué sirve la comunicación interna? Puede parecer una obviedad, pero si no conocemos para qué sirve la comunicación interna, difícilmente podremos decidir qué esperamos de ella. Tenemos que tener claras cuáles son las verdaderas funciones de la comunicación interna, tanto para no pedirle resultados imposibles, como para poder aprovechar al máximo su potencial. Sobre este asunto hay una abundante literatura, pero, como apuntaba en mi libro Comunicación interna 2.0, podemos definir básicamente tres funciones, que están estrechamente interrelacionadas, como se muestra en el dibujo:

  1. La comunicación interna como herramienta de administración y dirección. La primera función de la comunicación interna es servir para que la información y el conocimiento circulen por toda la organización y permita que todos los miembros de la empresa o institución sepan qué deben hacer y cómo.
  2. La comunicación interna al servicio de la cultura corporativa. La segunda gran función es ser un vehículo de la cultura corporativa. El pensamiento de la organización, la forma en que sus miembros analizan los problemas y los resuelven, se transmite y modifica fundamentalmente a través de la comunicación interna.
  3. La comunicación interna como apoyo a la externa. En un entorno en el que la frontera entre comunicación interna y externa es cada vez más difusa, los miembros de una organización son los principales difusores de su comunicación e imagen en el exterior. Ambas comunicaciones han de estar coordinadas, la interna ha de preceder siempre a la externa, a la que debe servir.

2) ¿Sabemos cuáles son nuestros objetivos? Una vez tenemos claros para qué sirve la comunicación interna, tenemos qué decidir qué esperamos de la misma en nuestra organización; es decir, cuáles son nuestros objetivos concretos en cada uno de los ámbitos en los que desarrolla sus funciones:

  1. Administración y dirección. ¿Qué procedimientos, órdenes, instrucciones esperamos que circulen por la empresa o institución? ¿Cada cuánto?, ¿a quién?, ¿cómo?
  2. Cultura. ¿Qué tipo de cultura corporativa queremos para nuestra organización? ¿Qué valores queremos que prevalezcan entre los miembros de nuestra organización?
  3. Comunicación externa. ¿Qué imagen externa queremos y cómo vamos a aprovechar la comunicación interna para alcanzarla?

3) ¿Sabemos a quiénes nos queremos dirigir? Una las leyes infalibles de la comunicación es que la eficacia de la misma es directamente proporcional al nivel de segmentación de los públicos a los que nos dirigimos. Por tanto, tenemos que tener identificados nuestros públicos internos, pero además debemos saber cuáles son más importantes para nosotros y los debemos tener definidos cuantitativa y cualitativamente.

4. ¿Sabemos qué debemos contarles? El paso siguiente es establecer los programas y acciones de comunicación concretos,que se han de establecer en función de los objetivos y los públicos que hemos definido en las preguntas 2 y 3. Tenemos que determinar cómo alcanzar cada uno de los objetivos marcados para aquellos públicos internos y fijar las acciones que llevaremos a cabo para ello.

5. ¿Sabemos con qué medios lo haremos? Por último, tenemos que saber de qué medios disponemos para poder ejecutar esas acciones, lo cual incluye tanto medios materiales como humanos. En relación a los recursos que vamos a emplear, es muy importante que conozcamos las características de los diferentes medios de comunicación y que empleemos aquellos que mejor nos pueden servir para cumplir nuestros objetivos. La relación de herramientas de comunicación interna es muy amplia, e incluye medios de comunicación no digital (actos institucionales, reuniones, presentaciones…) y, por supuesto, otros basados en las TIC. Entre estos últimos destaca sobre todo el portal corporativo, pero sin olvidar otros medios como las listas de correo electrónico, los mensajes a móviles, el circuito interno de pantallas de televisión o de megafonía, el periódico interno y las redes sociales. Respecto a estas últimas, te recomiendo que consultes el apunte que publicaré el miércoles en Social Media Blog sobre las “5 claves para integrar las redes sociales en la comunicación interna”.

Sobre democracia, transparencia y periodismo

Esta tarde he asistido a la conferencia que ha impartido el profesor Domingo García Marza, catedrático de Ética de la Universitat Jaume I, sobre “El poder de la sociedad civil: hacia una democracia de doble vía”, dentro del ciclo Democracia y comunicación 2.0 que ha organizado la Llotja del Cànem para conmemorar el primer aniversario del movimiento 15M y la celebración, el 17 de mayo, del Día de Internet. Y por primera vez en muchos meses he recibido un breve soplo de esperanza e ilusión en medio de este escenario de decadencia pública en la que nos hallamos inmersos, aunque también una constatación clara  del largo camino que queda todavía por recorrer para tener una democracia más real, y del importante papel que han de jugar en ello los medios de comunicación a través de un ejercicio efectivo del periodismo.

Para empezar su disertación, García Marzá ha definido la democracia como el sistema político en el que quienes toman las decisiones son las personas afectadas por las mismas, o al menos elegidas por ellas. Una situación que, desgraciadamente, no se da en la actualidad, en la que, como ha apuntado el conferenciante “las personas a las que elegimos, los políticos, tienen cada vez menos poder, y los que lo tienen de verdad, como las empresas o los mercados, no han sido elegidos por nadie”. A partir de ahí, ha iniciado una reflexión sobre las relaciones entre el Estado, los diferentes actores que operan sobre la escena de lo público y la sociedad civil, para concluir que ésta, a través de la opinión pública, tiene un poder que no hemos de desmerecer y que ha permitido cambiar leyes y también la actuación de muchas empresas. Por tanto, ha animado a seguir armando una sociedad civil fuerte capaz de actuar como contrapeso o balance ante los posibles abusos del Estado, o de los políticos, pero también de otros actores que operan en la escena de los intereses generales.

Si bien coincido con gran parte del planteamiento expuesto por el profesor García Marzá, creo que para hacerse efectivo ese contrapeso de la opinión pública, esta se debe construir en relación a un sujeto o sujetos claramente identificados, ya que es la única forma de que estos adviertan su presión y modifiquen su comportamiento. Así, por ejemplo, frente a la situación de multinacionales como Nike o Reebook, que se han visto obligadas a cambiar sus políticas de producción con mano de obra infantil por la presión de la opinión pública internacional, la especulación y la quiebra de la autonomía de muchos Gobiernos europeos que llevan a cabo los mercados financieros continúa porque nadie sabe identificar quiénes son y, por tanto, es imposible canalizar hacia ellos la presión de la opinión pública. Por ello, ahora más que nunca es necesaria la transparencia como elemento clave para la democracia. Esa transparencia puede ser promovida, a través de la legislación, por los Estados, pero deberá ser -como lo ha hecho siempre, por otra parte- el periodismo quien la supla en estos momentos de escasez y quien la exija a los poderes públicos. Frente a las reiterativas y hasta aburridas informaciones cotidianas sobre el más ligero movimiento de la prima de riesgo, sería muy de agradecer alguna información periodística que permitiera una identificación clara y concisa de quién o quiénes son los sujetos que se están lucrando comprando deuda española a unos tipos hasta cinco puntos más caros que los que paga Alemania. Si supiéramos quiénes son los que se están lucrando con nuestra desgracia, quiénes los que están provocando el desmantelamiento de la sanidad y la educación públicas para hacerse con los miles de euros que se recortan, seguramente sería mucho más fácil presionarlos para cambiar determinadas prácticas especulativas y lograr así un comportamiento más responsable por parte de esos mercados financieros ahora anónimos. Sin duda, eso sería una gran contribución del periodismo a la sociedad civil, que se vería así fortalecida, y sobre todo a la democracia. Esperemos, pues, que haya quien siga ese camino.

 

El valor de la edición

Internet lo cambiará todo. O no. Vivimos inmersos en un proceso de transformación del sector editorial de tal calado que ha llegado a calificarse como de “tormenta perfecta”, por la conjunción de crisis consecutivas del modelo actual, que se había mantenido vigente y prácticamente inalterado desde hacía prácticamente un siglo, cuando la irrupción de los medios de comunicación y la industrialización de la imprenta favoreció el desarrollo de la cultura de masas. Sin embargo, este continuo de cambios no debería hacernos perder la perspectiva de la importancia de un oficio, el del editor, cuya utilidad y necesidad debemos reivindicar todavía más en estos tiempos.

Uno de los principales interrogantes que planea en este momento sobre nuestro sector es el del futuro del editor como figura profesional, en tanto que las tecnologías de la información están facilitando la eliminación de intermediarios entre el autor y el público final. Una de las afirmaciones más fáciles y recurrentes a las que asistimos es la que asegura que, gracias a las tecnologías de la información, sobran los intermediarios, o al menos la gran mayoría de ellos: se cuestiona el papel del distribuidor, especialmente en el libro electrónico, y se pone en entredicho también la necesidad del editor, sobre todo alentados por plataformas tecnológicas que, tras devorar a otros mediadores, han puesto ahora su punto de mira en las editoriales para acortar los pasos que separan a los creadores de los consumidores. Bajo la premisa exclusiva de la maximización del beneficio económico, y cegados por una supuesta omnipotencia de la tecnología, son numerosos los agoreros que anuncian el fin de un oficio tan antiguo como el de la propia imprenta, y que en sus orígenes ejercieron los propios impresores, en una mezcla de trabajo técnico e intelectual.

Quienes sustentan estos argumentos olvidan que la misma tecnología que parece cuestionar la utilidad del editor ha favorecido la multiplicación exponencial de los contenidos hasta hacer más necesaria que nunca su labor fundamental de criba, de selección y, sobre todo, de mejora de los textos originales de todo tipo. Y si esa múltiple función del editor es cada vez más precisa en términos generales, en el caso de la edición universitaria lo es todavía más dada la complejidad y alto nivel de especialización de los contenidos académicos. El editor universitario ha de hacer frente a una enorme cantidad de originales que ha de saber seleccionar acertadamente para ofrecer a la comunidad científica de cada área lo más selecto e interesante de la producción científica. Y tras esa selección, basada en criterios profesionales y objetivos, ha de saber manipular el contenido para ponerlo a disposición del público de la mejor manera posible. Todo ello hará –lo está haciendo ya- que el sello editorial se convierta en una referencia, en un faro que ilumine y guíe acertadamente al público hacia contenidos interesantes en medio de ese océano cada vez más abrumador de propuestas de todo tipo, en el que los textos de calidad a veces pasan desapercibidos entre cientos y miles de originales carentes de valor y originalidad. Esa es la ingente tarea que tenemos por delante, una misión complicada pero de la que saldremos airosos si, como hasta ahora, seguimos basando nuestra labor en los valores de la profesionalidad, la calidad y el trabajo colaborativo a través de nuestra asociación. Así garantizaremos el valor añadido que aporta la edición a todo libro, que siempre consigue hacerlo mejor de lo que lo que es originalmente, sacando a relucir todo su potencial.

(Artículo originalmente publicado como editorial en el número 24 de la revista Unelibros, que publica La Unión de Editoriales Universitarias Españolas, UNE, y que puede consultarse en la plataforma ISSUU o en formato pdf)

Una vindicación del periodismo

La celebración del Día Internacional de la Libertad de Prensa, este miércoles 3 de mayo, se ha caracterizado por una salida generalizada de los periodistas de toda España a la calle para recordar a la ciudadanía que “sin periodistas no hay periodismo” y que “sin periodismo no hay democracia”. Por motivos de trabajo me ha sido imposible asistir a la concentración que se ha celebrado en Castellón en la plaza Santa Clara -que se recoge en la foto de Francisco Poyato que ilustra este apunte y que he obtenido de la página en Facebook de la Asociación de la Prensa de Castellón-, por lo que me gustaría que esta entrada en el blog sea una muestra de solidaridad con esos compañeros y compañeras y, sobre todo, un sentido homenaje a todos los y las periodistas que cada día trabajan en unas condiciones laborales y profesionales muy difíciles para hacer más comprensible el mundo y más fácil nuestras vidas.

En estos tiempos en los que la información se encuentra en abundancia y en los que el espejismo de la tecnología hace creer a muchos que este oficio está al alcance de cualquiera, es más necesario que nunca vindicar el valor de una profesión que, a mi entender, ejerce una función de servicio público de importancia trascendental en nuestras sociedades modernas. Para ello, es fundamental que seamos capaces de distinguir el periodismo de la simple generación de contenidos o informaciones en la Red. Lo último primero requiere técnica, conocimientos y oficio; lo segundo, apenas algo de tecnología. Por eso hemos vivido y vivimos instalados en la sobreabundancia de contenidos, de información, pero la mayoría de la misma es redundante, en ocasiones falsa y, casi siempre, carente de valor. Frente a ello, el periodismo nos ofrece una visión de la realidad que nos permite discernir lo importante de aquello que no lo es, que nos aporta valor y, sobre todo, que nos ilumina sobre lo que es cierto y lo que no, ayudando a nuestro pensamiento y a nuestras acciones.

En mi opinión, el periodismo se diferencia de otras manifestaciones comunicativas porque sobre todo exige el cotejo, la verificación y el contraste de datos, opiniones y hechos, y, por tanto, es un faro que nos ayuda a movernos en este mundo tan complejo. Como siempre, aunque quizás ahora más que nunca, el periodismo es también selección y jerarquización de contenidos y temas, un ejercicio constante de síntesis y de valoración de la realidad. Antes a una velocidad diaria y hoy casi inmediata, instantánea. El periodista es el historiador del presente. Y por encima de todo ello, el periodismo es pensamiento crítico, capacidad de no aceptar una sola visión de la realidad, de no acatar solo lo aparente, sino de ir más allá, de interrogarse, de indagar, de ser capaz de mostrar la vida desde múltiples ángulos. El periodista ejerce como intelectual del instante. Puede parecer el trabajo de un coloso, y lo es muchas veces. Y además en unas condiciones laborales verdaderamente precarias, con jornadas eternas y salarios miserables.

Por más posibilidades que brinden las redes sociales o el próximo invento tecnológico, el periodismo seguirá siendo insustituible para acceder a una información real y veraz. Y los periodistas, piezas imprescindibles para su desarrollo. Por ello, desde aquí,mi mayor respeto y reconocimiento a esos hombres y mujeres comprometidos con una profesión, el periodismo, que no sé si es “el mejor oficio del mundo”, como lo definió Gabriel García Márquez, pero sí el más importante para construir sociedades mejor informadas y con más futuro. Y por ello se merecen con todo el apoyo posible.

Predicciones sobre medios sociales en 2012: el futuro empieza hoy

New QR Code Apps added todayEl año 2012 servirá, sin duda, para consolidar todavía más el uso de las redes sociales como herramienta de comunicación corporativa. Por ello, quizás sea bueno darle un ojo a algunas de las previsiones para este año, como las que proponen en Social Media Examiner, o en la consultora ODM, que no ha dudado en calificar el 2012 como el año de la integración. A partir de ellas, y de una visión muy personal del fenómeno de los medios sociales desde la perspectiva española, me permito lanzaros aquí mi previsión particular para los próximos doce meses, que vendrán marcados por las siguientes tendencias:

1. Más importancia de los medios sociales, que representan ya 1 de cada 7 minutos empleados en Internet, según el último informe de Nielsen. Además del tiempo creciente que dedicamos a las redes sociales, su integración en los resultados de los principales buscadores, sobre todo Google, va a hacer que las empresas y organizaciones presten cada vez más atención a los medios sociales.

2. Más calidad de contenido, frente a la mera cantidad. Dado que los buscadores van a dar cada vez más relevancia a las publicaciones en redes sociales, estas van a convertirse en un punto capital de la estrategia de posicionamiento de las compañías. Por ello, frente a la cantidad se va a primar más la calidad, apostando por contenidos únicos y que sean capaces de captar al público.

3. Más oligopolio. Pese a la aparición de nuevos actores en el escenario de las redes sociales, se espera que este año sirva para reafirmar todavía más el dominio planetario de Facebook, que se estima que llegará a los mil millones de usuarios en 2012. Es cierto que se desarrollarán también otras redes, como TwitterLinkedInFoursquare, o Google +. Habrá que estar muy atento a esta última, sobre todo por su integración con su buscador matriz, pero en nuestro país tiene todavía mucho trabajo por hacer antes de suponer una posible amenaza a Facebook, que sigue siendo el rey.

3. Más multimedia. Además de la aparición de redes específicas, como InstagramViddy o Tout, en el resto de plataformas la imagen fotográfica y el vídeo van a tener cada vez más fuerza. Un ejemplo claro es el reciente cambio de la biografía de Facebook, con el predominio de imágenes de mayor tamaño. Por descontado, YouTube continuará liderando este ámbito, con una capacidad cada vez mayor de concentrar el ocio multimedia social.

4. Más aplicaciones. Las redes sociales van a acoger más y más aplicaciones específicas, y las empresas van a tener en ellas una oportunidad especialmente interesante para poner en valor sus marcas. En el ámbito de los medios de comunicación, destacan ya aplicaciones de noticias como las desarrolladas por The Wall Street Journal Social y The Washington Post Social Reader, que son un ejemplo de futuro y no sólo para los grandes medios de comunicación.

5. Más móvil. Con 20 millones de iPads vendidos en 2012, según la estimación de TechRadar, además del resto de tabletas y del avance espectacular de los teléfonos inteligentes, que supondrán el 70% del tráfico móvil, según The Telegraph, es evidente que la movilidad será la otra gran característica de los medios sociales en este 2012. Ello influirá en le avance de los códigos QR, sobre los que pretendo escribir un apunte en breve, pero también en el desarrollo de aplicaciones específicas para estos dispositivos y en la adaptación a sus navegadores web.

7. Más atención al cliente. Una de las derivadas que más desarrollo va a tener este año en los medios sociales es la que se conoce como Social CRM, o el uso de las plataformas sociales para desarrollar el sistema de relación con los clientes.

9. Más medición. La gestión de los medios sociales va a ser cada vez más estratégica en la comunicación y, por ello, va a necesitar cada vez más de herramientas de medición y análisis para comprobar el retorno y evaluar los resultados.

10. Más juego. La filosofía de la diversión, del entretenimiento, de hacerlo divertido, se va a extender a la presencia de las organizaciones en las redes sociales.

Este es el decálogo de mi particular bola de cristal, pero ahora me gustaría saber ¿cuáles crees tú que se cumplirán y cuáles no? Y si tienes otras previsiones, me encantaría que las compartieras. ¡Gracias!

Creative Commons License photo credit: Wesley Fryer

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